Уважаемые коллеги!

Представляем вашему вниманию эксклюзивный документ — Руководство по проведению креативных тендеров для рекламодателей и рекламных агентств, подготовленный Ассоциацией Коммуникационных Агентств России (АКАР), публикуемый впервые в СМИ. В нем собран, проанализирован и систематизирован уникальный опыт передовых компаний в сфере рекламы в таком современном направлении, как креативный подход к организации и оказанию рекламных услуг.

У некоторых руководителей и экспертов может возникнуть вопрос: «А какое это может иметь отношение к организациям в сфере охраны и безопасности?»
Отвечаем: самое непосредственное!

Во-первых, любой бизнес подразумевает творческий, новаторский подход к своему избранному делу. Поэтому каждый предприниматель, который хочет удержаться на плаву и достичь новых успехов, стремится к постоянному поиску новых форм и приемов для совершенствования.

Во-вторых, реклама — это вид деятельности, тождественный сфере охраны и безопасности, так как и там, и там общие корни и способы реализации — это услуга.

В-третьих, вам предлагается созидательный подход к совершенствованию и повышению качества предоставляемых услуг.

Редакция предлагает, исходя из вышеперечисленного, руководителям охранного бизнеса воспользоваться наработками наших коллег, глубоко (как обычно в таких случаях говорят: «включим все свои реперные точки, способные к осмыслению») изучить и выбрать те рациональные зерна, которые помогут привести стандарты нашей отрасли в соответствие с современными тенденциями и избавиться от устаревшего и мешающего развитию.

Мы предлагаем вам познакомиться с одним из авторов этого масштабного труда — человеком, который сам создал свой рекламный бизнес с нуля и за двадцать лет сумел построить одно из самых авторитетных рекламных агентств страны — «Восход».

Рекламный рынок «погряз» в тендерах. По данным прошлогоднего исследования Creative Health Tracking, только 21% опрошенных рекламодателей не использовали тендерные процедуры для выбора креативного подрядчика. О причинах такой ситуации и новом руководстве по тендерам от АКАР — в интервью с управляющим партнером «Восхода», сопредседателем Комитета креативных агентств АКАР Михаилом Пишвановым.

– Готовится к публикации Руководство по проведению тендеров для рекламодателей и агентств. Что стало поводом для его разработки?
– Рынок «погряз» в тендерах, часть которых не заканчивается ничем. Поэтому в прошлом году вместе с коллегами из Комитета креативных агентств — Игорем Кирикчи (генеральный директор BBDO) и Татьяной Масловой (вице-президент RoRe Group по направлению «Креативные агентства и продакшн») — мы решили создать руководство для тех, кто проводит тендерные процедуры.

– Чем отличается новое руководство?
– В нем сделан акцент на специфику креативных тендеров, четко прописана этапность процедуры. Это сделано для того, чтобы в финал конкурса выходили агентства, отвечающие критериям надежности и профессионализма, а также изначально подходящие клиенту с точки зрения ценовой политики. Нужно свести к нулю ситуации, когда уже после победы в конкурсе агентство просят снизить цену.

Еще одна цель этапности — снизить общие трудозатраты на тендерную процедуру для обеих сторон. Предложенный алгоритм позволяет выбрать 3–4 участника, чьи идеи будут оцениваться в рамках творческого конкурса. Это оптимальное количество, упрощающее процесс и для клиентов, и для агентств.

В отдельных случаях можно обойтись без творческого конкурса — достаточно провести отбор по портфолио агентства, коммерческому предложению и дорожной карте проекта. Клиент выбирает агентство по опыту, подходу к работе и стоимости. Такая тактика уместна, если речь идёт о подготовке сложного творческого решения или крупном объеме аналитической работы, которую сложно «вписать» в рамки стандартного тендера. «Восход» не раз участвовал в таких форматах — они становятся нормой.

Также мы настоятельно рекомендуем клиентам давать обратную связь проигравшим агентствам. К сожалению, многие этого не делают.

В целом, новое руководство — это инструкция, «путеводная звезда» в поиске своего «идеального» агентства (если для этого используется тендерная процедура).

– Почему рынок «погряз» в тендерах?
– Изначально российский рекламный рынок был рынком медийных агентств. Затем начали выделяться специализации — одни стали заниматься медиа, другие сосредоточились на креативе. Последний делался «на сдачу» — по остаточному бюджету, приоритет отдавался размещению. Такой подход оформились в 2000-х: многие рекламодатели считали креатив второстепенной, комплементарной услугой. Это вошло в привычку.

Причём как у директоров по маркетингу, так и у агентств: первые пытались получить креатив бесплатно, организуя неоплачиваемые тендеры, вторые — были готовы работать бесплатно.

«Восход» уже давно борется с девальвацией креативной идеи. Мы хотим изменить устоявшийся порядок. Ведь именно от качества идеи и её реализации зависит эффективность более 90% маркетингово-коммуникационного бюджета.

– Ситуация улучшается?
– Безусловно. Если десять лет назад идеи «Восхода» как «пионера» платных тендеров мало кто разделял, то теперь их поддерживают многие агентства. В прошлом году оплачиваемые креативные тендеры проводили уже 51% рекламодателей.

Такой подход впервые начинают применять многие крупные бренды. Руководителям по маркетингу удается изменить, казалось бы, «несокрушимые» внутренние регламенты закупок, согласно которым раньше предусматривались лишь бесплатные тендеры (с множеством бюрократических проволочек). Оплата работы повышает заинтересованность клиента в результате: снижается вероятность отмены конкурса, растет качество подготовки.

В «треугольнике» из директора по маркетингу, руководителя по закупкам и агентства учитываются интересы всех сторон.

Кстати, уверен, что медийные тендеры тоже должны быть оплачиваемыми. Должна оплачиваться экспертиза, «мозги» агентства, а не только схемы «здесь дешевле купили — там дороже продали». Медийщикам есть чему поучиться у креативного рынка: мы первыми начали строить цивилизованные и прозрачные отношения с клиентами.

– Отношениям между клиентами и агентствами во многом посвящено исследование Creative Health Tracking. Проводится ли оно в этом году?
– Да, мы собираем данные в рамках уже третьей волны исследования. Принять участие могут CEO, CMO, бренд-директора и менеджеры компаний, ответственные за выбор креативных агентств. Итоги обсудим на отдельной сессии НРФ, которая уже стала традиционной. Там же подробно разберём содержание нового тендерного руководства вместе с представителями брендов.

---

Редакция предлагает ознакомиться с Руководством по проведению креативных рекламных тендеров для рекламодателей и рекламных агентств. Документ подготовлен под эгидой Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).

АКАР — некоммерческая организация, созданная в 1993 году. Её цели — формирование стандартов рекламной индустрии и защита профессиональных интересов участников рынка. Ассоциация объединяет более 260 агентств. Членство в АКАР — важный признак благонадёжности агентства и показатель его профессионального уровня.

Перед вами — рекомендованный АКАР регламент проведения креативных тендеров с творческим заданием. Документ разработан сопредседателями Комитета креативных агентств АКАР с участием экспертов от рекламодателей, а затем утвержден участниками «карты рынка» креативных агентств. Регламент основан на лучших отраслевых практиках, доказавших свою этичность и эффективность, и направлен на то, чтобы сделать конкурсный процесс справедливым, прозрачным и результативным для обеих сторон.

Документ адресован директорам по маркетингу, закупщикам со стороны клиента и руководителям рекламных агентств.

Базовые критерии подбора агентств для участия в тендере

Еще до начала выполнения тендерного задания, в рамках которого агентство в полной мере демонстрирует свою экспертизу, понимание маркетинговых целей и задач клиента, целесообразно обращать внимание на следующие критерии отбора агентств.

	Критерии	Пояснения
1	Профильная экспертиза	Агентство презентует состав своей команды на планируемый проект.   Агентство раскрывает свою специализацию: разработка стратегий, креативных идей для комплексных рекламных кампаний, digital-рекламных кампаний и маркетинговых активаций.
2	Релевантный опыт	Демонстрация агентством своих кейсов в соответствующем сегменте рынка (показывает знание этого рынка, его потребителей и трендов), а также кейсов, в которых решалась аналогичная маркетинговая или креативная задача, но для других сегментов рынка (показывает подход агентства к решению).
3	Текущий клиентский портфель	Информация должна быть на сайте агентства и в агентской презентации. Агентство может предоставить рекомендательные письма своих клиентов.
4	Присутствие агентства в рейтингах АКАР	Почему важно: агентство является значимым игроком рынка, делает инновационные и эффективные проекты, являющиеся бенчмарками рынка.
5	Достижения агентства (награды, профессиональные заслуги)	Достижения размещены на сайте агентства и в агентской презентации.   Почему важно: это показатель уровня агентства, его опыта и способности предлагать нетривиальные, эффективные решения.
6	Членство в АКАР	Почему важно: агентство прошло верификацию экспертизы и своей благонадежности в Совете АКАР.
7	Ресурсы, необходимые для выполнения поставленных перед агентством задач	Например, количество человек в штате и определенные профильные специалисты   Почему важно: критерий важен для решения объемных и/или долгосрочных задач бренда, возможности выполнения конкретных видов работ.
8	Финансово-юридическая состоятельность	Анализ финансового состояния и правого статуса участника тендера, который предполагает оценку финансовой устойчивости, соблюдения законодательства и исполнения договорных обязательств, соответствия видов деятельности организации тендерному заданию, отсутствия существенных признаков аффилированности и/или взаимозависимости участников тендерной процедуры.   Почему важно: подобная проверка обеспечивает финансовую и юридическую безопасность сотрудничества с агентством.

Полный документ доступен по ссылке.

Ждем ваших откликов и предложений!